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從“箭牌事件”看企業(yè)廣告
作者：劉衛(wèi)華 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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2007年1月3日，俄羅斯電視臺(tái)播放一則使用中國(guó)國(guó)歌、有損中國(guó)尊嚴(yán)的箭牌“傲白”口香糖廣告。盡管箭牌公司在第一時(shí)間對(duì)中國(guó)民眾表示了歉意，但是損失還是不可挽回地發(fā)生了。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，截至北京時(shí)間2007年1月15日8：22，共有21190人參加了此次網(wǎng)上調(diào)查，其中18293人表示無(wú)法原諒箭牌廣告中使用國(guó)歌。此外，共有17504人表示將不會(huì)購(gòu)買箭牌口香糖。
我對(duì)箭牌的誠(chéng)意十分懷疑。盡管如此，我還是寧愿相信箭牌的確無(wú)意要損害中國(guó)國(guó)家尊嚴(yán)，要知道，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入本土市場(chǎng)伊始，一般都會(huì)旗幟鮮明地表明自己是一個(gè)純粹商人。這其中的邏輯是：有政治，就會(huì)有立場(chǎng)，自然就會(huì)排除為數(shù)不少的一部分客戶，甚至與之為敵。這與商人逐利的天性是相違背的。
“不參與政治”的經(jīng)營(yíng)理念，本無(wú)可厚非，但也有流弊，它會(huì)直接導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)組織行為過(guò)于商業(yè)化，而社會(huì)化不足，表現(xiàn)為管理者政治敏感性不高、對(duì)區(qū)域文化認(rèn)識(shí)不足，用純商業(yè)性的眼光去認(rèn)知一個(gè)陌生的受眾群體，視角難免單一、狹窄。盡管口頭上喊著要以消費(fèi)者為中心，但難免有失偏頗、有所忽略，最終會(huì)引起不必要的誤解。
譬如，傳統(tǒng)評(píng)價(jià)廣告策劃效果的指標(biāo)一般是由“廣告的刺激強(qiáng)度、廣告價(jià)值籠絡(luò)力和廣告購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)力”三個(gè)層面構(gòu)成，一言以蔽之，評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意的核心標(biāo)準(zhǔn)是廣告對(duì)受眾的說(shuō)服力。顯然，這種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表明，企業(yè)對(duì)自身利益的關(guān)注才是廣告行為的根本落腳點(diǎn)，而沒(méi)有社會(huì)營(yíng)銷的觀念蘊(yùn)含其中。
廣告本身也具備新聞價(jià)值，但很多企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，這也恰恰是許多廣告缺乏對(duì)自身新聞價(jià)值的設(shè)計(jì)與控制的癥結(jié)所在，這一方面使得廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)控制無(wú)法得到重視；另一方面，不能充分利用新聞價(jià)值，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ膶挾群蜕疃取?BR> 譬如，耐克公司推出的詹姆斯腳踏耐克鞋一路打敗長(zhǎng)袍老道和飛天龍的廣告，以及內(nèi)容包含“龍從柱子上滑落”的立邦漆廣告也都引起了中國(guó)消費(fèi)者的反感。
當(dāng)然也有廣告策劃新聞價(jià)值管理得當(dāng)?shù)恼姘咐?006年4月23日，溫家寶總理在重慶市江北區(qū)光大奶牛科技園養(yǎng)殖基地考察，他在那里留言：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”隨后不久，蒙牛發(fā)起“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”活動(dòng)，把總理的殷切期盼“變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”，并廣而告之。此時(shí)蒙牛送奶的廣告，與其說(shuō)是在表達(dá)品牌信息，還不如說(shuō)是在策劃一個(gè)新聞事件。廣告表達(dá)了蒙牛品牌強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，受到大家的廣泛關(guān)注，許多媒體通過(guò)新聞策劃，以此為話題，對(duì)蒙牛從各種角度進(jìn)行了正面的報(bào)道。
將新聞價(jià)值設(shè)計(jì)與管理的技術(shù)運(yùn)用到廣告策劃當(dāng)中，其意義不言而喻，既能控制廣告的風(fēng)險(xiǎn)，而且又能放大廣告策劃的效果。但是也要謹(jǐn)防陷入新聞價(jià)值的陷阱。從新聞價(jià)值構(gòu)成元素來(lái)看，其構(gòu)成元素主要包含“時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性”五個(gè)要素，而且某一個(gè)要素的級(jí)數(shù)的提高可以彌補(bǔ)其他要素的不足，于是這會(huì)讓人陷入策劃新聞的陷阱，尤其是過(guò)強(qiáng)的商業(yè)性意圖會(huì)導(dǎo)致策劃行為的短期性。
譬如，策劃人運(yùn)用3W（Woman、Wampum、Wrongdoing）法則或3xing法則【星（明星事件）、腥（血腥事件）、性（性相關(guān)事件）】策劃富有爭(zhēng)議性的事件“勾引”媒體進(jìn)行炒作，以獲得一定的免費(fèi)廣告?zhèn)鞑�。正如臺(tái)灣親民黨主席宋楚瑜所說(shuō)，“我講了半天，新聞才一點(diǎn)點(diǎn)，不如去交個(gè)女朋友，新聞還大一點(diǎn)�！笨上攵�，這樣的純粹商業(yè)化的東西，一旦放在社會(huì)當(dāng)中，在不同的場(chǎng)合中、不同的文化氛圍下，大家的情緒反應(yīng)常常會(huì)因不同的世界觀而截然不同。盡管的確能吸引眼球，但也很容易傷害品牌形象。
總而言之，商業(yè)性過(guò)強(qiáng)，社會(huì)性不足的廣告策劃，并不是徹底地以“受眾為中心”的思維模式。商業(yè)性過(guò)強(qiáng)會(huì)使人急功近利，而急功近利往往會(huì)欲速則不達(dá)。箭牌廣告的教訓(xùn)值得深思。
劉衛(wèi)華： 武漢華銳咨詢營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)咨詢師